所謂「展覽行銷」係指企業尋求合適地點，展示產品或服務，並從過程中發掘潛在顧客、刺激顧客需求、強化顧客關係、及塑造企業形象的一種作法。而該作法在國際貿易盛行的經濟環境下，已然成為各企業拓展業務的重要管道之一。然而企業採取「展覽行銷」作法開發業務時，需投入可觀的財力、人力及物力，一旦實際成果不符合預期時，更會讓企業對於該作法產生一種既愛又怕受傷害的感覺。因此，為了降低上述風險，致勝的展覽行銷策略，便成為企業不能忽視的重要課題，也是決定展覽成敗的重要關鍵。

 

「策略是做對的事，管理是把事做對」，對企業而言，做對的事會產生效能，把事做對則會產生效率，兩者同等重要(如圖一)。其原因在於策略是指引企業經營重點與方向，管理則讓企業投入最少資源達成經營目標。

根據調查顯示，擬定明確策略的企業在營收成長上，比沒有擬定的企業高出50%。其實企業決定參展前，同樣也需要輔以展覽行銷策略，引導企業參展之正確方向。例如如何在眾多展覽活動，選擇適合的展覽，以確保參展目標可以達成。因此，擬定展覽行銷策略，有效提升參展績效，及降低負面的潛在風險，則是企業參展前必須審慎思考的課題。

  

 圖一 策略VS管理

 

 

所謂「展覽行銷策略」，係指可以達成參展目標的行動方案。因此，依據策略規劃精神，可將展覽行銷策略規劃流程，整理(如圖二)所示。

 

圖二 展覽行銷策略規劃流程

 

企業擬定行銷目標與策略、參展策略前，都有賴產業調查、資料蒐集、分析、歸納，進而轉化成有用的知識(如圖三)，並從中判斷、瞭解企業在產業所處位置，以規劃出正確經營方向，及決定行銷或參展策略，同時搭配相關作業的實施，如此才能對企業創造出更大效益。

圖三 知識產業架構

 

依據上述展覽行銷策略規劃流程，將參展策略分析、參展策略選擇，及參展策略實施，整理成下列三角關係(如圖四)。

 

圖四 展覽行銷策略之三角關係

 

由上圖可知，形成參展策略選擇方案前，企業可以透過5W2H的手法進行參展策略分析，以有效釐清參加展覽前的各項問題點，並作為企業將來決定參展時，擬定參展目標、策略、展前企劃、展中行銷等依據，其作法說明如下：

(一)Why：為什麼要參加展覽？想要從參展過程獲得什麼？

(二)Who：想要服務的客戶是誰？他們的需求是什麼？

(三)What：在滿足客戶需求前提下，想要提供什麼產品或服務？

(四)Where：目前企業參展績效如何？將來想要透過那些展覽，來達到預期目標？

(五)When：企業一旦決定參展，其展覽行銷計畫要從甚麼時候開始進行，可將目前參展績效提升至預期目標？

(六)How：企業應該如何執行參展作業，才能達到期望的績效？

(七)How much：參展時預計花費多少經費？該經費是否符合企業整體行銷預算？或該經費投入，與期望的績效比較後是否值得？

 

參展策略方案包含展覽選擇策略、展品選擇策略、展位選擇策略等三部分，茲分別說明如后。

對參展者而言，選擇合適的展覽可達到事半功倍的效果，故展覽選擇可說是參展成功與否的首要關鍵。對於已經參加過相同展覽的企業，可以依據參展目的及歷年參展績效，決定是否繼續參加。但是對於第一次參展，或選擇參加新展覽的企業而言，通常在腦海中會浮現的第一個疑問是，坊間展覽那麼多，究竟要選擇參加那些展覽，才能夠有助於公司業務的開拓，或達成其他參展目的。因此，一套展覽評估與選擇之作業標準，對於參展者進行展覽選擇時是相當重要，以下將說明其作法：

(一)蒐集展覽訊息

企業必須蒐集資料，作為展覽評估與選擇作業之依據，而這些資料可透過以下方式取得(圖五)。

圖五 展覽訊息來源

 

(二)展覽選擇評估之六大要件

針對蒐集到的展覽資料進行分析，依照展覽選擇要件（圖六）進行評估，並根據評估結果，決定適合企業可以參加的展覽。

圖六 展覽選擇評估之六大要件

 

為了確保參展選擇與評估結果趨向客觀，企業可藉由展覽選擇與評估表(表一)，作為評估預計參加的展覽，並根據評估結果選擇適合公司的展覽。

表一 展覽選擇與評估表

(三)決定參展方式

一旦決定參加某個展覽，還必須同時考慮參展時間及參展模式等兩項因素：

1.參展時間

有些展覽一年會舉辦二次(如春、秋兩季各一次)，其展出主題可能會有些差異，特別是季節性產品。因此參展前應先了解展出主題，再決定適合的參展時間，以及擬訂適當的展品計畫。

2.參展模式

企業決定是以個別名義或團體參展時，應考慮以下幾個因素：

(1)參展經驗。

(2)企業知名度。

(3)特定目標需求。

(4)經費預算。

一般而言，對市場陌生、參展經驗不足或企業知名度不高時，宜組團參加，免得因攤位不明顯，而被訪客忽略。組團參加通常是以集體攤位或國家館型態展出，由於在攤位整體規劃、形象訴求、宣傳廣告、展品運送、現場服務、突發事件處理等方面都有專責單位處理，故參展者能夠將較多的精力放在展品準備、客戶資料整理、後勤安排及人員訓練等工作上。

不過以共同攤位參展亦有其缺點，企業特色較難以表現，且一旦展品同質性高時，容易形成買主比價、殺價等不利情況，此時，企業的因應之道在於展品規劃上，應加強產品特色，突顯與競爭者的差異。

 

在展覽過程中，常常會聽到觀展者對於展品的批評，例如沒有看到新產品、產品了無新意等。因為一旦展品沒有吸引力，就算主辦單位或參展廠商使用再高明的行銷手法，也難以挽回觀展者願意前來看展的心。由此可知，選擇符合觀展者需要的產品，將是提高參展績效的不二法門。

由於展品是企業與顧客在展覽會場上，最直接交易的媒介物，也是攸關參展績效好壞的重要關鍵，因此，為了投觀展者之所好，選擇那些產品參加展覽，一直是參展者最關切的事情。以下將應用產品生命週期(表二)之概念，說明幾種常用的展品選擇策略。

  

表二 產品生命週期表

(一)市場滲透策略

展品處於導入期階段，由於知名度尚未打開其，因此銷售情形必為緩慢成長，此時可採行市場滲透策略，搭配展中行銷活動或獨特展品陳列，以建立觀展者對於該產品忠誠度，或擴大市場占有率。例如藉由新產品發表會，開發(耕耘)更多中間商(如代理商、經銷商等)，建構完整銷售通路。

(二)展品多樣化策略

展品屬於成長期階段，此時產品已能快速地被市場接受，且利潤也有顯著增加，在有利可圖之情況下，競爭者勢必開始投入研發生產類似產品，致使買主有較多選擇，故應採取產品線多樣化策略，強化產品線完整性及規模。例如增加產品系列品項，提供客戶較多選擇。

(三)展品差異化策略

展品處於成熟期階段，此時產品的銷售成長趨緩，故參展者一旦決定展出該類產品，應對產品進行局部差異化以增加其賣相。例如改變產品的材質、用途、品質、造型、功能或包裝等，以塑造觀展者對產品新的看法，並與競爭者產品產生某種程度的區隔。

(四)展品退出策略

展品處於衰退期階段，此時因為市場對產品需求大幅下降，故該類產品建議非必要時不宜在展場出現，或一旦要陳列，則不宜占用太多攤位空間。

 

對於參展者而言，在選定參加那些展覽之後，除了需慎選展品之外，攤位地點之選擇，也會直接影響進入攤位參觀人數及企業參展的績效。

(一)攤位立地策略

攤位在展場中的位置，將決定訪客人數多寡，並且影響有效買主人數與成交機會。根據筆者經驗，當觀展者參加專業展時，通常都會先走訪整個展覽會場，並記錄有興趣的攤位位置，以作為後續洽訪依據。

但是當展場面積越大時，觀展者走訪整個會場的機率相對較小，因此，攤位地點的選擇就格外重要。一般而言，攤位地點選擇有下列三個策略（如圖七）：

 

圖七 會場攤位位置選擇

永譽企業管理顧問有限公司

李銘芳顧問師

學經歷：

•國立台灣工業技術學院工業工程系

•海暢企業股份有限公司生產副總

•巧點文教用品股份有限公司經理

•財團法人中衛中心顧問師

•國際註冊管理諮詢師(CMC)

•日本JIPM協會認證合格

專 長：

•生產、人事管理制度建立

•廠務管理

•現場合理化

•銷售與行銷管理

•研發設計管理

著 作：